L’article explore l’impact de l’IA générative sur le discours de marque, oscillant entre un risque d’appauvrissement et une possible renaissance intellectuelle et créative. En mobilisant une perspective inspirée de la philosophie critique, notamment l’approche de Michel Foucault sur le pouvoir et le discours, on peut voir l’IA comme un dispositif qui transforme la production symbolique des marques. L’IA ne doit pas être perçue comme une simple automatisation réduisant la pensée, mais comme un « outil augmentant la créativité » permettant d’alléger les tâches répétitives et de libérer le temps cognitif pour approfondir la réflexion stratégique et éthique[3]. Cette technologie agit comme un levier d’hyper-personnalisation, rapprochant le contenu de ses récepteurs tout en questionnant la singularité du message, ce qui renvoie à la notion d’« authenticité » chère à des penseurs comme Charles Taylor. En ce sens, l’IA générative catalyse une nouvelle forme de « médiation discursive » où la marque peut clarifier et enrichir son propos, à condition d’en maîtriser les limites et de rester centrée sur une vision humaine. Ainsi, à l’instar des idées de Walter Benjamin sur l’aura de l’œuvre dans l’ère de la reproductibilité technique, l’IA pose la question de la valeur véritable du contenu face à sa production massive et standardisée.