L’article met en lumière la transformation conceptuelle induite par l’intelligence artificielle (IA) dans les pratiques commerciales B2B, notamment dans le service client. Selon Michael Chaouat, la dynamique d’adoption de l’IA obéit à une logique paradoxale : elle suscite une forte curiosité tout en allongeant significativement les cycles décisionnels. Cette complexification s’explique par l’élargissement des cercles de décision et la nécessité d’obtenir une preuve de valeur immédiate, introduisant un processus d’évangélisation accru avant tout engagement commercial. Cette évolution illustre bien la dialectique entre promesse technologique et résistances organisationnelles, que l’on peut analyser sous l’angle des théories de la sociologie de l’innovation, comme celles de Bruno Latour et son concept d’« acteur-réseau » où l’intégration technique requiert de négocier les acteurs humains et leurs intérêts.

En outre, le questionnement préalable sur « où ne pas intégrer l’IA » reflète une prise de conscience critique que la simple automatisation ne saurait être un but en soi, confrontant l’approche technocentrée aux impératifs stratégiques d’arbitrage et de pertinence. Ce paradigme engage les commerciaux à préparer un discours fondé non pas sur l’enthousiasme technique mais sur une pédagogie raisonnée, rapprochant ces pratiques des réflexions de Pierre Bourdieu sur les jeux de pouvoir dans les interactions sociales et commerciales. Ainsi, l’IA redéfinit la fonction commerciale en complexifiant ses dimensions intellectuelles, relationnelles et stratégiques.