Adobe introduit le concept de Customer Experience Orchestration (CXO) via sa plateforme AEP Agent Orchestrator, marquant une évolution significative depuis la gestion des expériences client (CXM). Cette plateforme intègre des agents IA pour orchestrer des interactions client personnalisées à grande échelle, en s’appuyant sur des données unifiées et des modèles de langage avancés. Ce modèle s’inscrit dans la logique de l’hyper-personnalisation, un concept souvent associé à la stratégie marketing modernisée par des penseurs comme Philip Kotler, qui met l’accent sur l’importance d’adapter les offres aux préférences individuelles des consommateurs.

La CXO propose une approche holistique en coordonnant les données client, l’automatisation, et l’intelligence artificielle pour dépasser les silos traditionnels et créer des parcours clients fluides. Elle évoque également le concept de « marketing 4.0 » de Kotler et al., où les 體驗 (experiences) remplacent les produits comme principal vecteur de valeur pour les consommateurs. Enfin, cette innovation représente un pas vers une expérience client immédiatement adaptative, se rapprochant des idéaux de service définis par Don Peppers et Martha Rogers dans leur théorie sur le « one-to-one marketing ».